Найпростіший спосіб “піймати” кандидата – це закинути гачок з наживкою в бочку, в якій плаває “зграя риб”. Головне – визначити, яка риба потрібна вам, яку наживку воліє ваша риба і де знаходитися бочка. Якщо ви зможете дати людям те, що вони хочуть, у вас буде багатий улов, пише кадровий портал rabota.ua.
Один з маркетингових постулатів гласить: “Потрібний кандидат. Потрібне повідомлення. Потрібне час” Почнемо з першого, будемо шукати потрібного кандидата.
У теорії реклами поняття, яке визначає групу кандидатів, на яких направлено оголошення про вакансії, називається цільовою аудиторією.
Що таке цільова аудиторія претендентів?
Цільова аудиторія (ЦА) – група людей, об’єднаних спільними ознаками, на яку спрямоване рекламне повідомлення. Під загальними ознаками розуміються соціальні, демографічні, економічні, психологічні та географічні характеристики. До прикладу, вік, стать, дохід, соціальне положення і т.п.
Що дає знання цільової аудиторії при складанні оголошення про вакансії?
Знання цільової аудиторії дає HR-менеджеру інформацію про потреби, за допомогою яких формуються вигоди, які можуть зацікавити потенційного кандидата. Перефразовуючи слова Клода Хопкінса, відомого американського рекламіста, оголошення про вакансії “цілиться в мішень, точно знаючи, що потрапить в “яблучко”.
Як визначити цільову аудиторію кандидатів?
Визначення ЦА засноване на виборі критеріїв: стать, вік, соціальний стан, дохід, освіта, досвід роботи, навички, статус, географія (місце проживання). У деяких випадках актуальними ознаками ЦА є психологічні характеристики (мотивація, моделі поведінки і т.п.).
Як правило, у вимогах до кандидатів прописуються досить широкі межі. У цьому випадку ЦА розбивається на частини (сегменти) зі схожими характеристиками, наприклад, віком і досвідом роботи.
Якісні дослідження характеристик ЦА проводять або шляхом особистих інтерв’ю, або фокус-групами. Особисті інтерв’ю більш доступні для HR-ів – вони дозволяють докладно і всебічно розкрити поведінку, мотивацію або потреби кандидатів. Як говорив Девід Огілві: “Кожна година, витрачена на вивчення споживача (кандидата), наближає до успіху”.
В першу чергу, зверніть увагу на вік
Кандидати різного віку пред’являють різні вимоги до однієї і тієї ж роботи. Наприклад, люди у віці від 20 до 25 років цікавляться зовсім іншим, ніж люди за 30. Вибираючи за основу сегментування вік, HR менеджери повинні адаптувати текст оголошення про вакансії під вікову аудиторію, якій притаманні її власні унікальні потреби і особлива поведінка.
Наочний приклад – рекламні оголошення про вакансії компанії МакДональдс. В одному з її оголошень, через вигоди, обіграні потреби студентів в заробітку і гнучкому графіку: «Нові кеди за 1,5 тижні роботи в Макдональдс. З нас – гнучкий графік, щоб дослідити місто вздовж і впоперек!».
Маркетингова хитрість
Визначення цільової аудиторії дозволяє звертатися безпосередньо до потрібних кандидатам через потреби і вигоди, дотримуючись закон “Про зайнятість населення”, в якому йдеться про заборону в оголошеннях про вакансії вказувати обмеження щодо віку кандидатів і статі.
Основна ідея
Один з найголовніших питань, які ви повинні собі поставити, починаючи писати оголошення про вакансію: “Хто ваші потенційні кандидати?”. Як відзначає Отто Клепнер: “Якщо у людини створюється враження, що рекламне повідомлення звертається безпосередньо до нього, він помічає його, в іншому випадку – ні”. Коли ви звертаєтеся безпосередньо до цільової аудиторії претендентів, кількість підходящих резюме підвищується в кілька разів.
Олена Щедріна, Бізнес-тренер, ведуча програми навчання рекрутерів і HR менеджерів
Керівник проекту з підбору персоналу “HR Магістр”
